غالبا ما يقوم الأشخاص بشراء المنتجات ظنا منهم أنها الأفضل, ولكن هذا في حقيقة الأمر ما هو إلا مجرد اعتقاد خاطئ, فعلي سبيل المثال, ينظر إلي صانع هوندا اليابانية في اليابان علي أنه صانع للدراجات النارية فحسب, وبالتالي نادرا ما يقبل اليابانيون علي شراء سيارات هوند, ومع ذلك نجد أنه في الولايات المتحدة تعد سيارات هوندا من بين واردات السيارات الأكثر مبيعا! وما أحدث الفرق في ذلك إلا أحد المفاهيم!
مع ذلك يفشل العديد من المديرين التنفيذيين في إدراك هذه النقطة المهمة. ففي مواجهة انخفاض المبيعات, تنفق شركة ما الملايين علي تطوير منتج في محاولة لتلبية ما تعتقد أنه توقعات المستهلكين, بينما يكون كل ما تحتاجه الشركة فعلا هو تعديل مفاهيم الناس! التسويق هو الأداة التي تحتاج إليها للقيام بذلك بفعالية.
ريس وجاك تراوت هما معلمان تسويقيان شهيران, قاما بنشر عدد من الكتب التسويقية, وعملا مستشارين في كبري الشركات الأمريكية.
يتحدد نجاح تسويق المنتج إلي حد كبير علي السرعة التي يمكن أن تصل بها إلي السوق..
إذا كنت تريد أن تكون رائدا في التسويق؟ فعليك أولا أن تضع منتجك في موضع الصدارة وللقيام بذلك, فأنت بحاجة لصنع انطباع لا ينسي في أذهان عملائك, وذلك بهدف الحصول علي الاهتمام الذي يحتاجه المنتج لتحقيق النجاح.
ينص قانون الريادة علي أنه من اجل الفوز بسباق الريادة التسويقية, عليك التأكد من أن منتجك هو الأول من نوعه في السوق. ومع ذلك كونك الأول علي أرض الواقع ليس هو الطريق الوحيد للوصول إلي القمة, حيث ينص قانون العقل علي أنه لكي يكون منتجك ناجحا حقا, يجب أن يكون هو المنتج الأول في عقل العميل.
في كل مرة يفكر فيها أحد العملاء بمنتج معين, ستظهر علامة تجارية معينة تلقائيا أمامهم قبل أي منتج أخر, وغالبا ما يكون ذلك هو المنتج الرائد في السوق.
إن الأسماء التجارية غالبا ما تصبح مرادفا لمنتجاتها, ففي الولايات المتحدة غالبا ما يقول الناس "زيروكس" عندما يقصدون ألات التصوير! وإذا كنت بحاجة إلي منديل فقد تسأل عن "كلينيكس". دائما ما يمتلك رواد السوق والبيزنس أسماء تجارية قوية. بمجرد ان يتم وضع علامة تجارية قوية في عقل العميل, يصبح من الصعب محوها.
اختر اسم منتجك بحكم, وتمسك بكلمات قصيرة وجذابة, علي سبيل المثال, لنفترض أنك تختار جهاز كمبيوتر, ما هي العلامة التجارية التي تختارها هل هي أبل أم MITS Altair 8800?
باختصار كونك الأول في السوق هو بمثابة حجر الزاوية.
سواء كنت تقوم بتصنيع اجهزة كمبيوتر أو مشروبات غازية, وهناك علامة تجارية اخري هي الرائدة في السوق, سيكون من الصعب تغيير هذه الحقيقة. لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك الإغلاق, فقط تحتاج إلي اختراع تصنيف جديد لمنتجك.
ينص قانون التصنيف علي أنه عند طرح تصنيف جديد لمنتجك, ستكون افتراضيا أنت الأول في هذه الفئة!
إن بدء التصنيفات الخاصة بك يعني أنك لن تحصل علي أي منافسة, علي الأقل لفترات من الوقت, علي سبيل المثال:
في عام 1971م افتتح كارلس سكواب شركة وساطة في وقت تشبع فيه المجال بالفعل بشركات مماثلة, إلا أنه ظل يناضل, وفي عام 1975م طرح سكواب تصنيف جديد: وساطة الخصم.
النتيجة؟ أصبحت شركة سكواب هي الشركة الرائدة في السوق, مع قاعدة عملاء تضاعفت في بضع سنوات فقط!
حيث ينص قانون الأضداد علي أنه لتحقيق النجاح تحتاج إلي مقارنة شركتك بشركة رائدة في السوق, ورسم نقاط القوة في منافسيك علي أنها نقاط ضعف!
يمكنك مثلا وصف الشركة المنافسة بأنها قديمة وعتيقة الطراز وتقليدية, وفي المقابل فإن شركتك شابة وحديثة ومتطورة. استخدمت شركة بيبسي هذه الاستراتيجية في محاولتها لإخراج شركة كوكاكولا من موقعها في السوق. ركزت شركة المشروبات الغازية رسالتها علي جذب انتباه الشباب الذين لا يريدون أن يشربوا نفس الكولا التي كان يستمتع بها أجدادهم.
إذا لم تكن أنت رائد السوق, فلا تتظاهر بذلك, بل ابحث عن مجموعة أخري من العملاء!
يمكن للشركة امتلاك السلع المادية مثل المصانع والألات, وكذلك تمتلك الشركات أيضا شعارات. ومع ذلك هل تعلم أن الشركة يمكنها أيضا "امتلاك" كلمة؟ أي عندما يقول العميل هذه الكلمة يربطها علي الفور بشركة معينة, علي سبيل المثال:
عندما يفكر المستهلك الأمريكي في "الكاتشب" فعلي الأرجح يفكر في "هاينز" لقد خلقت العلامة التجارية القوية لهذه الشركة علاقة تلقائية بين اسمها ومنتجها.
هذا هو جوهر قانون التمركز: للحصول علي العملاء المحتملين لشراء المنتج الخاص بك, تحتاج إلي طريقة جذابة لوصف هذا المنتج. فلا يوجد شيء يجعل التسويق أكثر قوة من كلمة بسيطة يمكن للعميل أن يربطها علي الفور بعلامتك التجارية.
لذلك عندما "تمتلك" شركتك كلمة ما, تكون قد حصلت علي مكان في ذهن عميلك. علي سبيل المثال:
تعتبر شركة صناعة السيارات السويدية فولفو بمثابة مرادفا عمليا لكلمة "الأمان".
ولكن لكي تبقي بعيدا عن المحاكم, عليك أن تتذكر قانون التفرد: الذي ينص علي أنه يجب ألا تستخدم أبدا الكلمات "المملوكة" بالفعل لشركة أخري.
ليس من مصلحتك حقا استخدام كلمات مرتبطة بالفعل بعلامة تجارية مختلفة, إذا استخدمت كلمات شركات أخري, فقد يري العملاء المحتملين شركتك كشركة خادعة.
الزبائن يحبون الإختيار, علي الرغم من هذه الحقيقة قد تجعل توسيع خط منتجات شركتك قرارا بديهيا, إلا أنك لو فعلتها قد تخسر من حصتك السوقية, ولكن كيف؟
وفقا لقانون التضحية, الذي يعني أن التسويق الناجح هو التنازل عن شيء ما, لذلك إذا كنت خبيرا فإن أذكي خطوة هي تقليل خط منتجاتك, وليس التوسع.
تذكر هذه الجملة: كلما زاد عدد المنتجات التي تقدمها, قل الوقت الذي تخصصه لصنع منتج ناجح حقا.
العلامات التجارية التي تتخصص في عدد قليل من المنتجات تتطور قوية في السوق. ففي تجارة التجزئة, علي سبيل المثال:
أكثر الشركات نجاحا هي تلك الشركات المتخصصة مثل شركة فوت لوكر التي تبيع الأحذية الرياضية وشركة الجاب التي تركز علي بيع الملابس غير الرسمية. في المقابل, فإن تجار التجزئة الذين يعانون أكثر من غيرهم اليوم هم أصحاب المتاجر الكبري التي تبيع كل شيء!
يقول قانون التضحية أيضا بالحد من السوق المستهدف. وأن محاولة إرضاء الجميع سوف تؤذي سمعة منتجك.
لكن حتي إذا كنت بحاجة إلي تقسيم وتطوير خط الإنتاج الخاص بك, فلا تزال هناك طريقة للهيمنة علي السوق.
حيث ينص قانون التقسيم علي أنه بمرور الوقت, سيتم تقسيم كل فئة من فئات المنتجات إلي عدة فئات مختلفة, لذلك كيف يمكنك الحفاظ علي صورة العلامة التجارية الخاصة بك قوية طوال الوقت؟
امنح كل فئة منتج جديد اسما تجاريا مميزا, حيث يفضل المستهلكون شراء منتجات أو خدمات مختلفة من شركات أو علامات تجارية مختلفة. فعلي سبيل المثال:
قامت شركة جنرال موتورز بإنشاء العديد من العلامات التجارية الجديدة عندما قامت بتنويع خطوط سياراتها, فقد ركزت علي فئات العملاء المختلفين والعلامات التجارية مثل شيفروليه وبونتياك وأولدسموبيل وكاديلاك. فكانت النتيجة أن ظلت الشركة رائدة في السوق في كل فئة من فئاتها.
إن النجاح يمكن أن يؤدي إلي الغطرسة. والغطرسة يمكن أن تؤدي إلي تراجع الشركة الأكثر نجاحا.
ينص قانون النجاح علي أن الغطرسة يمكن أن تعمي الشركة, مما يؤدي إلي قرارات تضعف العلامة التجارية القوية, علي سبيل المثال:
يمكن أن تصبح الشركة واثقة من نفسها وموقعها في السوق, معتقدة أن علامتها التجارية يمكنها بيع أي شيء. ونتيجة ذلك, تقوم بتوسيع خط إنتاجها بشكل عشوائي مما يضعف العلامة التجارية.
يمكن أيضا أن يكون المسؤولين التنفيذيين في الشركات متغطرسين ويدمرون الأفكار التي لا تتوافق مع أفكارهم, مما يؤدي إلي خطوات خاطئة للشركة.
عرض علي كين أولسن, مؤسس شركة معدات رقمية كبيرة في منتصف سبعينيات القرن الماضي, فرصة للتركيز علي فئة منتج جديد "الكمبيوتر الشخصي", قال أولسن: لا أوافق, أنا غير مقتنع بإمكانيات سوق التكنولوجيا. ونتيجة ثقته المفرطة بالمكانة الرائدة التي تحتلها شركته فقدت شركة المعدات الرقمية تفوقها مع تطور سوق الكمبيوتر.
يقول قانون عدم القدرة علي التنبؤ بالمستقبل: إن استراتيجيات التسويق المبنية علي التنبؤات متوسطة أو طويلة الأجل نادرا ما تكون فعالة ومقارنة بخبراء الأرصاد الجوية غير القادرين علي التنبؤ بالطقس قبل ثلاثة أيام, كيف يمكنك توقع سلوك السوق بعد ثلاث سنوات من الأن؟
لذلك لا تنشغل في اتخاذ القرارات التسويقية بناءا علي توقعات السوق.
قانون التسويق المهم التالي هو قانون الفشل, وهو قانون صارم يتعين عليك قبوله. ينص هذا القانون علي أن الأخطاء لا مفر منها, وعليك فقط التعامل معها.
المديرين الذين يكرهون الأخطاء غالبا ما يتجنبون المخاطر التي تعتبر عنصر طبيعي وضروري في العمل. فتجنب المخاطرة يعني أيضا احتمال خسارة فرصة مربحة, مثل الدخول في قطاع جديد في السوق كقائد ثوري في السوق!
لمجرد وجود الكثير من الدعايات تتحدث عن منتج منافس فهذا لا يعني أن هذا المنتج سيصبح تلقائيا من رواد في السوق.
وفقا لقانون الضجيج, يمكن أن تكون الدعايات مضللة.
سيساعدك أيضا قانون الصراحة الذي ينص علي: عندما يتصيد لك منافسيك خطأ, فإن أفضل استراتيجية هي ببساطة الاعتراف بالخطأ عندما تقع بخطأ سلبي, فإنك ستكافأ بشكل إيجابي.
شيء عجيب؟ لكنه صحيح. في حين أن إنكار وجود خطأ يمكن أن يجعل مصداقيتك موضع تساؤل, الاعتراف بخطأ ما يجعلك جديرا بالثقة, علي سبيل المثال:
تعرضت شركة ليسترين للهجوم الإعلامي من قبل شركة سكوب, وهي ماركة غسول للفم منافسة, ادعي المنافس أن منتج ليسترين له مذاق بشع. الشركة عرفت أنه لا فائدة من إنكار هذا, لأن غسول الفم كان بالفعل ليس طيب المذاق.
بدلا من ذلك, حولت ليسترين شعارها إلي شعار يعمل لصالح الشركة "المذاق الذي تكرهه مرتين في اليوم".
نجحت هذه الاستراتيجية كما سعي العملاء للحصول علي ليسترين, معتقدين أن هذا هو المذاق الطبي للمنتج الأصلي!
اسم الكتاب: اثنان وعشرون قانونا ثابتا في التسويق
اسم الكاتب: ريس - جاك تراوت
لمزيد من المعلومات عن كلام في البيزنس اضغط هنا
موضوعات ذات صلة:
By Raghda Elhamly
.jpg)
.jpg)
.jpg)
Copy Right 2018
